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A的忧,C和L的未来 | 豪车新局

时间:2019-10-31 08:19:41浏览:4410 作者:匿名

  摘要:148.5万辆,同比下降5%。这是前7个月,奥迪与奔驰之间的差距。豪华车市场奏起走向拐点的序曲。宿敌们蠢蠢欲动,丝毫不掩饰对于奥迪市场份额的觊觎。同样的问题,也是对目前二线豪华品牌的灵魂拷问。经过5年

 

有些人感到高兴的是,即使在这个行业面临前所未有的挑战的时候,豪华车市场似乎也在尽力掩盖汽车市场下滑趋势带来的痛苦,以此作为一种安慰,缓解市场分化带来的深切不安。

148.5万辆,同比下降5%。经过短暂的“清理”狂欢后,汽车市场在7月份恢复了最初的酷外观。7月,豪华车市场同比上涨24.3%,仍面临当前的浪潮,尽最大努力为恐慌猖獗的市场敲响“安魂曲”,捍卫传统汽车市场的最终尊严。

不幸的是,即使有人赌上最后的尊严,也不是所有人都会赢。汽车市场中这种“高风险”的残酷之处在于没有真正的同步发展。豪华汽车的美丽仍然弥漫着差异化的苦涩。那么,今年下半年豪华车市场会发生什么?

奥迪的担忧

在豪华车的第一阵营,当奔驰和宝马相互追逐,战线越来越近时,奥迪在销量和销售质量之间苦苦挣扎。显然,销量冠军的头衔并没有带来真正的品牌价值提升。相反,它给其价值链系统带来了沉重的市场终端负担,并眼睁睁地看着“L”雷克萨斯在不久的将来超越它。

奥迪,一个一直站在中国豪华车榜首的品牌,在去年底依靠价格优惠来保持霸主地位后,遭遇了突然的负增长。它被奔驰和宝马的疯狂浪潮淹没,对销售冠军有着深深的迷恋。

四万。这是奥迪和奔驰在头7个月的差距。原来,两者之间似乎已经有了隔阂,奥迪正盯着深渊。

更残酷的现实是,不仅在市场份额方面,而且在销售质量方面,这一差距不断影响着中国豪华车市场的领导者。统计显示,梅赛德斯-奔驰品牌新车的平均价格仍在43.7万元左右,宝马在38.5万元左右,奥迪只有28万元左右。巨大溢价差距的直接影响是运营效率的直接下降。

事实上,自4年前以来,奥迪的全球净利润已经开始严重下滑。去年,奥迪的净利润仅为梅赛德斯和宝马的60%。奥迪最大的地区市场中国应该受到指责。

随着“皇室”进入比赛的下半场,“bb+al”的声音越来越震耳欲聋。奥迪前面的东西是向上看的?还是只是时间问题?豪华车市场拉开了转折点的序幕。

宿敌正在激起他们对奥迪市场份额的渴望。梅赛德斯-奔驰suv产品矩阵已经更新和加速,新cla、新glc和eqc等一系列产品已经准备就绪。宝马迎来了新一轮产品周期,强劲的进攻和密集而精确的节奏。雷克萨斯甚至在丰田章男高调宣布的“中国最重要”中开启了奢侈品的新时代。

问一问,两年前,谁会想到雷克萨斯es系列能把奥迪a6l从马上拆下来?

英雄是时代创造的。豪华车在江湖上风靡一时。结果,奥迪q7更换失败、q5l份额损失以及q3和q2l被杀的责任接踵而至。在a6l和a4l的大幅降价中,各种原因和影响拼凑出奥迪损失的一个完整的悲伤画面。

然而,已经深入中国市场31年的奥迪绝不会轻易放弃这个头衔。Q8、a7、e-tron等型号将陆续推出。奥迪试图通过高层次车型的布局,歇斯底里地向市场传达其作为豪华车品牌的产品特征,以弥补价格调查造成的品牌损失。

奥迪是一个善于借力的品牌。三十一年前,奥迪通过与一汽的合资企业,成功把握了改革开放后市场对豪华车的迫切需求,一举确立了奥迪的先发优势,赢得了近三十年的未来霸权。

三十一年后,在这个行业正在经历深刻变革的时候,显示出疲软迹象的奥迪知道,中国这片神奇的土地将成为全球变革进程的中心。只有再次踏上这股浪潮,才能为其可持续发展提供强大的势能。

SAIC奥迪站稳脚跟,牢牢抓住奥迪在中国市场的羁绊。它将与中国最强大的SAIC集团(与公众密不可分)一拍即合,共同迎接新时代的洗礼。

当奥迪在美国市场的平均市场价格仅略高于丰田时,不难想象雷克萨斯积累的品牌能量正不断威胁着奥迪的生存环境。可以预见,在中国市场,随着雷克萨斯的本地化和投产,奢侈品牌将逐渐从“3+n”时代过渡到“3+1+n”或“2+2+n”时代。

挑战和机遇相呼应,损失和荣耀并存。凭借强大的品牌实力和成熟的产品体系,德国前三名仍将牢牢控制豪华车市场的前三名。然而,面对雷克萨斯的侵略性,奥迪显然走到了十字路口:是依靠价格来探索和维持总销量,还是放弃毫无意义的冠军来巩固价值链体系?

销售量和品牌,左边还是右边?

同样的问题也折磨着当前二线奢侈品品牌的灵魂。当凯迪拉克、沃尔沃等奢侈品牌以大折扣收获市场时,品牌与销量之间的权衡就像悬在头顶的达摩克利斯之剑,限制了bba下的许多强人。

狼无处不在,建筑物里到处都是风雨。与相对稳定的一线奢侈品市场形式相比,在日益明显的差异化趋势下,许多二线奢侈品品牌显然有着额外的必要性。

一方面,英国银行家协会在国内市场一直处于垄断地位,其主导地位是毋庸置疑的。虽然大部分二级奢侈品品牌在品牌形象和模式定位上都位列前三,但由于市场所有权、品牌力和产品力等因素,很难与bba形成直接对抗。

另一方面,奥迪已经成为串联豪华车市场的关键品牌。当奥迪首先挑战价格时,二线奢侈品品牌不得不被转移。与此同时,凯迪拉克凭借SAIC通用汽车强大的成本控制能力,已经达到了豪华车价格上下底线的极限,在上下两端与奥迪形成合力,在中间挤压主要品牌。

是的,凯迪拉克在中国市场的扩张中选择了与奥迪相似的价格策略,不同于在美国市场固执地将品牌放在销售之前,并取得了显著的成绩。自2016年xt5上市以来,凯迪拉克疯狂抢夺市场份额。

在此过程中,捷豹路虎和沃尔沃无疑成为凯迪拉克一路攀升的垫脚石。去年,他们目睹凯迪拉克突破了20万辆豪华车的瓶颈,成为继梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪之后,中国第四个年销量超过20万辆的豪华车品牌。

自今年年初以来,经过激烈的清仓大战后,凯迪拉克仍在二线奢侈品品牌中占据领先地位。7月1日累计销售量达到129,298台,同比增长2.1%。然而,这张漂亮的成绩单背后隐藏着伤疤。

凯迪拉克会是英国银行家协会之后的信吗?仅就销量而言,它是市场上最接近的,但就品牌实力而言,凯迪拉克似乎正在远离奢侈品。

通用汽车首席执行官玛丽·博拉感叹道:“凯迪拉克车主愿意考虑购买宝马或奔驰,但另一方面,宝马和奔驰车主不会将凯迪拉克列入他们的购买清单。”经过五年的品牌复兴,销量快速增长的凯迪拉克发现扭转这一消费趋势越来越困难。

看着隔壁雷克萨斯品牌和销量的上升,凯迪拉克的无助无法言表。谁能保证凯迪拉克不会像捷豹路虎和沃尔沃那样成为雷克萨斯的垫脚石?

凯迪拉克和雷克萨斯之间的价值冲突正在悄然发生一种新的二级豪华模式。销量与品牌脱钩的市场趋势正在深刻改变二级豪华车市场的方向。

在汽车公社早些时候出版的《红色不是无情的东西》(Falling Red No a Russion)中,据判断,未来德国前三名(梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪)将与雷克萨斯分享约90%的奢侈品市场,包括沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克和保时捷作为独特和利基。

或许沃尔沃、英国芬尼迪、林肯、讴歌等拥有自己独特优势的公司可以在销量和品牌脱钩中找到自己的生存方式。

这篇文章摘自《汽车公社》杂志9月号的封面故事。

温/罗超

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